Казанская духовная семинария Казанская духовная семинария
  •  Главная страница / Библиотека / Материалы конференции / Секция богословия и философии /

Фон Эссен Н.А. Public relations как инструмент воздействия на общественно-политические и религиозные процессы.

В эпоху прото-PR в древние времена сила убеждения, воздействия на человека базировалась на проповедях, молитвах и речах ораторов. Они, в свою очередь, основывались на религиозных канонах. Античная эпоха не оставила нам символов веры – только мифы и легенды Вавилона, Индии, Древнего Египта. Образцы успешных PR можно найти в Древней Греции, Риме, еще ранее – на Древнем Востоке, в Китае. Много примеров можно найти и в Новое время. Этой деятельностью занимались и неизвестные в наши дни люди, и такие знаменитости, как Будда и первоапостолы (особенно замечательна в этом плане фигура св. ап. Павла – фактического создателя христианства как внеэтнической конфессии ). Античная эпоха дала миру богов и героев, фигуры которых дошли до нас в письменных источниках или в скульптурах, украшениях храмов и триумфальных арок. Покровитель путников и торговли греческий бог Гермес-Меркурий, кипрский скульптор Пигмалион, сделавший статую девушки, оживленную богами, покровитель виноделия и праздников-шествий Дионис-Вакх стали олицетворением коммуникации в античную эпоху с точки зрения умения получать доход и богатство, создавать некий волшебный «живой» образ действительности и вовлекать в массовые театрализованные праздники широкую общественность.

Значительную роль в развитии прото-PR сыграли литературные произведения и памятники античного искусства, прославляющие царей и героев. Драматургия Софокла и Эсхила, знаменитые «Георгики» Вергилия и письмена Юлия Цезаря имели назидательное значение для жителей греческих и римских полисов. Эти произведения произносились с подмостков древних театров, на античные спектакли публику собирали зачастую насильно (особенно на трагедии в эпоху Нерона), чтобы люди испытывали катарсис (очищение страданием).

После перевода на греческий и латинский языки во II в. до н.э. достоянием всей цивилизации стала Библия – кладезь величайшей мудрости человечества. Ее герои также несли заряд PR. Взять хотя бы сотворение человека по образу и подобию Бога (аллегорическая идентификация идеального образа Бога в образе человека) или освобождение иудейского народа Моисеем с помощью Божьего посланника Аарона, ставшего братом Моисею, который был всегда «при устах его» (прообраз спичрайтера), или деятельность библейских пророков, консультирующих царей и дающих им аллегорические (креативные) объяснения того, как надо действовать в той или иной обстановке. Библия прославляет мудрость: «Мудрые наследуют славу, а глупые – бесславие». Именно мудрость – то качество, которое должно быть присуще политконсультантам владык. Традиция пророчества, мудрости продолжается в Новом завете. Так, например, во многих действиях Христа можно обнаружить элементы PR-технологий. Поэтому для нас знаменательно, что в первые столетия от Рождества Христова самый живой отклик в сердцах верующих находил образ заботливого пастыря, оставившего все и отправившегося на поиски всего лишь одной заблудшей овцы. Нашедши ее, он клал ее на свои плечи и, не обращая внимания на тяжесть ноши и превратности судьбы, непогоду, скалы и перевалы, возвращал в стадо. Тем самым Христос как великий пастырь демонстрировал действия, а не слова, не сообщение истин, а воплощение смысла в реальность при общедоступности этого воплощения. В Нагорной проповеди Христос изложил нравственный императив, которым сегодня руководствуется вся христианская цивилизация. Девять заповедей блаженства легли в основу жизни и деятельности человека, определили принципы корпоративной этики, и прежде всего для тех, кто работает с «царями земными» (для социальных технологов), берущих на себя великую миссию консультирования людей в серьезных обстоятельствах их жизни.

Анализируя христианское учение, степень его соотнесения со светской жизнью, и особенно в сфере PR, нельзя не отметить, что основной заповедью Богочеловека, которая стала ключом ко всем земным тайнам, стала любовь к ближнему (относись к другим так, как бы ты хотел, чтобы относились к тебе), провозглашенная Христом. Это подтверждается многочисленными христианскими сюжетами (о жизни, смерти и воскрешении самого Христа, о блудном сыне, о талантах, о фарисее и мытаре), которые в качестве мистерий (специальных мероприятий, организованных церковью в храмах или на рыночных площадях) «в назидание юношеству» разыгрывались и в последующие периоды истории человечества.

В качестве важнейшего PR-средства можно рассматривать иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Меценаты помимо демонстрации веры стремятся увековечить себя рядом со святыми или даже, не боясь кощунства, предстать в их обличье. Таким образом, перед нами открывается явление, которое сегодня PR-специалисты называют спонсорством. Посмотрим на картину «Поклонение волхвов» Рогира ван дер Вейдена на «Алтаре Колумба» – младший волхв обнаруживает в чертах лица сходство с Карлом Смелым, герцогом Бургундским. На иконе Фуке с тем же сюжетом в волхвах узнаются король Франции Карл VII и два его сына – Людовик, впоследствии король Людовик XI, и Карл, герцог Беррийский.

На стенах капеллы Медичи в Палаццо Медичи-Риккарди во Флоренции росписи к алтарной картине Беноццо Гоццоли «Поклонение волхвов» изображают в образах волхвов юного Лоренцо Медичи Великолепного, византийского императора Иоанна VIII Палеолога и византийского патриарха в честь Флорентийского собора 1439 г., посвященного унии Восточной и Западной церквей. Семейство Медичи фигурирует и на картине «Поклонение волхвов» Сандро Боттичелли 1476 г. Здесь в образах волхвов изображены глава рода Козимо, его сын Пьетро де Медичи, во главе правой группы фигур – внук Козимо Джулиано. Смысл изображения в художественных произведениях сильных мира сего рядом с божественными образами заключался в том, чтобы укрепить их репутацию и увековечить их. Это символ благосклонности Бога к тем, кто, будучи наделен огромными богатствами, употребляет их на благую цель. Данные образцы меценатства стали провозвестниками этого направления в Новое время.

В Новое время власти предержащие постоянно пытались почерпнуть в историческом опыте человечества конструктивные примеры оправдания средствами искусства и культуры действовавших государственных институтов. Так, в конце XIX в. правительство Третьей республики во Франции заказало ряду писателей найти в истории Франции сюжеты, описывающие гибель простого народа из-за деспотизма монархов. Литераторы нашли огромное количество биографических хроник Великой девы Франции Жанны д’Арк, массу песен и баллад, воспевающих ее подвиг. Как выяснилось тогда, это был грандиозный PR-проект. Современники Жанны, поэты и летописцы, воспроизводили ее жизнь буквально по часам. Откуда на самом деле взялась Жанна д’Арк, сейчас узнать уже невозможно: есть версия, что она была незаконнорожденной сестрой Карла VII; одни историки утверждают, что она была воспитанницей ордена францисканцев, другие доказывают, что она действительно была пастушкой из селения Домреми, сошедшей с ума в раннем детстве. В любом случае «отцом» Великой девы Франции как национального символа и национальной идеи был политтехнолог барон де Ре, происходивший из самых старинных и знатных фамилий запада Франции – Монморанси и Краон. Результатом PR-кампании стало то, что через год после начала боевых действий Карл оказался на французском престоле в Реймсе, «освобожденном» от англичан. Жиль де Ре был возведен в звание маршала Франции и официально стал главнокомандующим французской армии. Бароны и герцоги в соответствии с планом де Ре один за другим сами стали переходить под руку французского короля.

Образцы успешных PR можно найти в Новое время и в других странах Европы. Этой деятельностью занимались и неизвестные в наши дни люди, и такие знаменитости, как Макиавелли, Ч. Диккенс, «Битлз» – вместе и в отдельности, А.Б. Пугачева и В.В. Жириновский.

Само выражение public relations впервые использовал Т. Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли». Но этот эпизод так и остался единичным более чем на столетие, пока Айви Ледбеттер Ли (начал свою карьеру в конце 1890-х репортером нью-йоркской «Уорлд», с 1903 г. – газетный агент, с 1914 г. – личный советник Д. Рокфеллера, с 1910 г. – руководитель филиала американского банка в Лондоне, консультант общества Красного Креста в годы Первой мировой войны) не начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения определенной деятельности, которую он связывал с информированием общественности о целях и возможностях корпораций.

А.Л. Ли по праву считается «отцом» PR. В 1903 г. он возглавил кампанию демократа С. Лоу по перевыборам мэра Нью-Йорка. В 1904 г. он вместе с бывшим журналистом Д. Паркером создал фирму «Паркер энд Ли», ставшую своеобразной вехой в истории PR, в том числе и потому, что от ее имени Ли была сформулирована в виде обращения к газетным издателям «Декларация принципов» – своеобразный первый профессиональный манифест PR. Помимо прочего, в ней говорилось: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

В 1906 г. А. Ли, объявив себя общественным консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом, организовал в прессе кампанию против одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов, заставив ее держать ответ перед общественным мнением. В том же году, после крупнейшей катастрофы на Пеннсильванской железной дороге, он организовал за счет компании поездку журналистов на место происшествия. Ознакомившись с достоверными фактами, пресса смогла объективно разобраться в ситуации и соответственно информировать общественность. Примерно в те же годы А.Ли предложил и реализовал целую программу публикаций и действий, направленную на преодоление негативных последствий серии публикаций, посвященных сомнительным фактам из предыстории Standard Oil и семейства Рокфеллеров в целом – в начале века в журналистике был весьма активен жанр «разгребания грязи». Благодаря энергичным действиям, инспирированным А. Ли, удалось добиться перелома в общественном мнении и даже сформировать во многом позитивный имидж корпорации. Впоследствии А. Ли стал личным консультантом Д. Рокфеллера.

Особого внимания заслуживает проведенная А. Ли разъяснительная кампания в 1914 г., когда на рокфеллеровских рудниках в Колорадо было применено оружие против забастовщиков:

• был привлечен эксперт по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, что послужило причиной забастовки;

• был создан специальный комитет рабочих и руководства компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков;

• специальный штат нанятых сотрудников готовил статьи, памфлеты и брошюры, которые распространялись среди горняков и населения, выпускался специальный бюллетень «Факты борьбы в Колорадо», который по утвержденным спискам рассылался в органы власти, редакторам газет, учителям;

• специальный комплекс мероприятий был проведен по трансформации имиджа Рокфеллера-старшего, представшего не жестоким магнатом, а глубоко религиозным пожилым джентльменом, заботливым семьянином, любящим хорошую шутку. Публикации в различных газетах и журналах подавались дифференцированно и специализированно по отношению к профилю издания (женского, детского, религиозного);

• широко освещалась благотворительная деятельность Рокфеллеров.

Кстати, деятельность «разгребателей грязи», среди которых были известные писатели и публицисты (Э. Синклер, Л. Стеффенс, Д. Филипс, И. Тарбель и др.), которые предавали широкой огласке неблаговидные дела то одной, то другой компании, в немалой степени способствовала тому, что корпорации активно занялись информационной работой с общественностью в целях защиты своих интересов и контрпропаганды.

К этому этапу эволюции современного бизнеса относятся редкие случаи использования отдельных средств и приемов PR: киносъемки, модели для экспозиции и т. д. И все же технологическое становление PR связано в большей мере с миром политики, чем с миром бизнеса. Хотя первое бюро publicity было открыто в Гарвардском университете (Бостон), а publicity office – в Пеннсильванском университете, первая служба PR (первоначально как Комитет по общественной информации) была создана при правительстве США президентом В. Вильсоном с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия США в Первой мировой войне, а также миротворческих усилий самого президента, поскольку по отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось. Одновременно проводилась масштабная PR-кампания по организации государственного «Займа свободы», руководитель которой Г.Эмерсон последствие стал пионером PR в банковском деле. В результате, например, если в начале войны американский Красный Крест насчитывал менее 500 тыс. чел., а его фонды составляли $200 тыс., то к концу войны в нем состояло 20 млн. чел., а фонды возросли до $400 млн., а если весной 1917 г. облигациями упомянутого государственного займа владели 350 тыс. американцев, то уже через полгода – 10 млн. чел. И в дальнейшем, до Второй мировой войны, PR-службы создавались преимущественно при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение. В 1930-е гг. приемами PR широко пользовалась администрация президента Ф. Д. Рузвельта. К его усилиям убедить общественное мнение в необходимости предпринятых мер по выходу общества из депрессии, стимулированию экономической активности широко привлекались предприниматели. Удачным примером в этом плане является кампания под лозунгом «Что помогает бизнесу, помогает и нам». Каждая мера рузвельтовского «нового курса» широко комментировалась и разъяснялась общественности. Сам президент, несмотря на инвалидность, не упускал случая предстать перед соотечественниками уверенным и счастливым – каким и хотели видеть американцы своего президента в трудное для себя время. Для этого использовалась не только пресса, но и кинохроника, радио, ему посвящались песни, он даже стал персонажем музыкальной комедии. В том, что Рузвельт четырежды избирался президентом США, возглавляя страну и в годы депрессии, и в годы Второй мировой войны, – немалая заслуга его советника по PR Л.Хоу.

Уже в конце 20-х гг. стали появляться аналогичные службы и в коммерческих структурах, в том числе в таких крупных корпорациях, как «Дженерал Моторс», «Юнайтед Стейтс Стил», «Бетлехем Стил», «Нью-Йорк Сентрал Рейлроуд» и др. Растет число специальных агенств и фирм PR, обслуживающих большой бизнес. В 1936 г. в США была создана ассоциация руководителей паблисити, в 1939 г. – Совет по PR, а в 1948 г. обе эти организации объединились в Американскую ассоциацию PR (PRSA).

В военное время в США появилось много фирм PR, а с конца 1940-х гг. службы PR, бюро, агентства стали создаваться повсеместно во многих странах. Эта работа стала энергично утверждаться в качестве полноценной и перспективной профессии. В 1944 г. супругами Денни и Гленн Грисвуд был основан первый журнал PR. С этого времени началась систематически описываемая история профессии. В 1946 г. 300 учебных заведений США предлагали различные курсы по PR, а уже в 1949 г. 100 американских университетов и колледжей готовили специалистов по PR. В США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации по PR, действующие в промышленности, сферах образования, религии, здравоохранения и социального обеспечения, спорта, в сельском хозяйстве, общество PR студентов Америки. В 1953 г. Международная торговая палата учредила комиссию по PR. 01.05.1955 г. была создана Международная ассоциация PR-специалистов – IPRA. В 1961 г. этой ассоциацией был выработан и принят Кодекс PR. В 1962 г. образован Профессиональный комитет PRSA по разбору этических проблем. С 1964 г. действует Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA.

Происхождение public relations обычно увязывается с двумя видами деятельности – бизнесом и политикой. И это правильно, как говорил один известный персонаж отечественного политического театра. Технологическое, организационное и даже концептуальное формирование PR в сферах бизнеса и политики шло фактически одновременно и вполне может быть представлено в виде двух параллельно идущих процессов, интенсивное сближение которых началось перед Второй мировой войной.

Однако, как представляется, этот общепризнанный канон становления PR несколько неполон, поскольку не учитывает еще одну сферу деятельности, в которой практически в то же время происходит не менее бурное становление PR-технологии, достижения и даже терминология которой вошли в общий арсенал, стали широко заимствоваться в бизнесе и в политике. Речь идет о шоу-бизнесе, переживавшем – и опять-таки в США – в период между двумя войнами не менее интенсивное становление. Именно в это время окончательно оформились система «звезд», идея сценического имиджа, технология раскрутки звезд, коллективов, исполнителей, программ и проектов, имиджевая реклама, стилистика скандала как publicity, бродвейская модель спектакля и его информационного продвижения и многое другое.

А. Ли бы первым, кто начал активную практику PR, но решающий вклад в становление профессии и утверждение ее статуса в глазах общества сделал Э.Бернейс – не только консультант, но и автор первых книг по PR, автор первого учебного курса по PR, прочитанного им в Нью-Йоркском университете. Показательны факты биографии Э.Бернайса, сына австрийских эмигрантов, племянника З.Фрейда. Отец – зажиточный экспортер зерна – готовил его к соответствующей карьере и послал в Корнеллский университет изучать сельское хозяйство. Но Э. Бернайс с детства интересовался искусством, прежде всего – театром и музыкой, и в 25 лет он руководил публичными аспектами визита в США в 1916 г. Сергея Дягилева и его Русского балета, организовал представительство известного тенора Энрико Карузо в США, которого он сопровождал в турне по стране. И хотя свой нью-йоркский офис Э. Бернайс открыл только в 1920 г., термином public relations он впервые воспользовался в том же 1916 г., когда назвал так свой род занятий, давая свидетельские показания в суде.

Э. Бернайс, один час консультации которого официально стоил 1000 долларов и которого журнал «Тайм» назвал одним из 100 американцев, имевших наибольшее влияние в ХХ столетии, консультировал знаменитых артистов, крупнейшие корпорации, предпринимателей, выдающихся политиков, включая американских президентов, но отверг приглашения от диктаторов Франко, Гитлера и Сомосы, которые хотели быть его клиентами. И он очень расстроился, когда узнал, что одну из его книг постоянно держал на своем столе Геббельс – гитлеровский министр пропаганды. Однако отказ от сотрудничества с тоталитарными режимами не помешал последним достичь неплохих результатов в проведении грандиозных массовых псевдомистических PR-акций, которые затуманили сознание миллионов немцев и принесли много горя, людских страданий, смертей как немецкому народу, так и всему человечеству. Нужно отметить, что немцам, прожившим в затуманенном состоянии несколько десятилетий, повезло больше, если можно здесь вообще говорить о везении, чем жителям Советского Союза и других государств с фальшивыми антигуманными просоветскими и фашистскими режимами, которые успевали рождаться и умирать под шум однобокой пропаганды.

Шоу-корни PR можно обнаружить еще раньше – еще во второй половине XIX в., когда известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум, эффективно использовал приемы publicity не только в плане активного формирования общественного мнения с широким привлечением прессы, преподнесения массам исключительно только того, что они желают, и внушения им определенных желаний, но и формирования знаменитостей, их рекламного продвижения и одновременно их использования в своих целях. Чтобы привлечь внимание публики к своему цирку, он в 1835 г. стал выставлять напоказ 80-летнюю темнокожую рабыню, возраст которой был будто бы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Д. Вашингтона. У публики постоянно подогревали интерес с помощью писем в газеты, написанных под чужими именами. Да и сам Барнум постоянно умело оказывался в центре внимания прессы.

Таким образом, можно говорить о «трех источниках» PR: бизнесе, политике и шоу-бизнесе – относительно независимых сферах деятельности, в которых формировались технологии, приемы, методы, терминология, профессиональная среда, слияние которых в одну мощную и хорошо интегрированную деятельность состоялось на наших глазах в самом конце XX века. На протяжении всего столетия достижения технологии PR в сфере шоу-бизнеса, будучи перенесенными в политику, особенно с использованием электронных СМИ, сыграли решающую роль в политике. Президентство Ф. Рузвельта, избирательные кампании Д. Ф. Кеннеди, Р. Никсона и особенно оба президенства Р. Рейгана, президентство Б.Клинтона – наглядные и убедительные примеры. Новейшая российская история подарила нам PR-овский второй срок президентства Б.Н.Ельцина, во многом обеспеченный шоу-кампанией «Голосуй, а то проиграешь!», PR-овские выборы в Госдуму 1999 г. с откровенной шоу-стилистикой скандала и последующего PR-овского исполняющего обязанности, а затем – президента. То же самое можно сказать и о сфере бизнеса, в котором в настоящее время шоу-приемы используются чрезвычайно широко. Поэтому представляется, что полноты и справедливости ради следует говорить не о двух, а именно о трех основных источниках PR, в которых вызревала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда.

Убедительным подтверждением этого соображения является и чрезвычайно интенсивное становление PR в современной России, где отечественные традиции идейно-политического агитпропа и эстрады чрезвычайно быстро переплелись с причудливым new russian business и породили специфически российский вариант манипулятивной модели PR, которая, как известно, характерна именно для первоначального этапа развития PR в любом обществе.

В советской России, как и во всем СССР, отдельные приемы PR использовались, как уже говорилось, достаточно широко. Почти всегда они были направлены исключительно на выстраивание хороших отношений с отраслевым руководством (особенно со столичным), а также отношений с местным партийно-советским руководством. Для выстраивания этих отношений использовались базы отдыха, знаменитые «сауны», «охотничьи домики», подарки и сувениры на грани подношений и взяток. Широко практиковались различного рода многочисленные «показушные» мероприятия (выставки, смотры, конкурсы, празднования, юбилеи, широко освещавшиеся в СМИ), которые вносили свой весомый вклад в проведение всех этих кампаний и в которых активно участвовали учреждения культуры. На каждом предприятии оформлялись доски почета, «Ленинские комнаты», музеи организаций и предприятий, писались их истории. В каждой организации это делали специальные работники, занимавшие должности где инженеров научно-технической информации, где сотрудников отделов кадров, где – других служб; где-то эту работу вели работники профкомов, но организовывалась, контролировалась эта работа везде и всегда партийными комитетами. К реальным нуждам предприятий эта работа имела отношение в лучшем случае косвенное, и полноценным PR эта деятельность не являлась. И дело отнюдь не в отсутствии названия (если не считать за таковое «показуху»). Эта деятельность не охватывала все секторы социальной среды. Например, практически отсутствовала работа с потребителями. В условиях распределительной экономики от них ничего не зависело, их оценки и мнения никак не могли сказаться на работе предприятий и организаций. Тем более отсутствовала работа с населением. Со СМИ контакты устанавливались эпизодически и опосредованно через партийное руководство. Если такую деятельность и можно условно назвать PR, то это был сильно деформированный, если не извращенный PR. Оценка и успех дела полностью зависели от отраслевой вертикали (плановые задания, их корректировка, выделение ресурсов и средств) и партийной горизонтали (утверждение в должности и распределение социальных благ). Исключительно по этим векторам и выстраивались отношения. Единственной целью этого «PR» было установить хорошие отношения руководства с начальством, от которого исходила благодать выделения средств и утверждения в должности. Короче говоря, советский PR был не что иное, как часть общей идеологической работы, идеологического обеспечения партийно-административного руководства. И в этом плане мы имели хрестоматийные образцы PR. В тоталитарном фашистском «Третьем Рейхе», просуществовавшем не столь долгий срок, как СССР, многочисленные примеры пиара носили также ярко выраженный идеологизированный пропагандистский характер. PR-акции руководства страны и партийных бонз являлись хрестоматийным примером манипуляционных технологий и технологий по созданию благоприятного имиджа важных политических деятелей. Как все сферы деятельности человека: архитектура, кинематография, музыка, живопись, скульптура, так и область PR-технологии при любом тоталитарном режиме не может не встать на службу идеологии.

Даже этот краткий экскурс показывает, что PR сопровождает любой менеджмент, даже столь гипертрофированно идеологизированный и административно деформированный, как в тоталитарных государствах. Поэтому тем более важно понять, почему этот пропагандистский PR не являлся полноценным, по крайней мере в применении к хозяйственному менеджменту.

В настоящее время только в США более 5000 фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR (более 5040). В этой сфере занято свыше 250 000 рекламистов и более 130 000 журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около $50 000 в год зарплата ведущих специалистов PR достигает шестизначной цифры – $100 000-350 000. Американский PR в наши дни – мощный многомиллиардный бизнес с потрясающими перспективами развития.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг и в других регионах мира. Так, в Западной Европе тон задают крупнейшие агенства, такие как Burson-Marstell, Schandwicke Europe, ERIC, Porter Novelli Intern., Hill&Knowlton, GCI Europe и др. Внастоящее время идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50% акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств с менее 50% акций, принадлежащих холдингу или связанных партнерскими соглашениями).

Общемировыми тенденциями развития современного PR являются интенсивные процессы не только интеграции, но и глобализации, связанные с ними межкультурные контакты, осознание роли и значения учета национальных и этнических деловых культур, национального духовного опыта. Российский рынок весьма активно формируется, и если говорить о профессиональном PR в условиях рынка соответствующих услуг, то в России довольно быстро был пройден период 1988-1991 гг., когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства и создавались первые отечественные службы PR. В 1989 г. было создано первое крупное агентство «Никколо М», в 1990 – «Имиджленд», в 1991г. в Санкт-Петербурге – «Балт-Арт». Первичная институционализация, создание и рост российских PR-агентств в основном происходили в 1991-1995 гг. В 1991 г. была создана РАСО (Российская ассоциация связей с общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Конфедерации PR и активно сотрудничающая с IPRA. 1995-1998 гг. – время рекламного бума в России и одновременно – время появления «черного пара» и «джинсы», когда показ необходимого сюжета в программе «Время» стоил от 5 до $50 000.

Несмотря на кризис, пережитый всем рекламным бизнесом после августа 1998 г., российский сектор PR продолжал интенсивно развиваться. В 1997 г. Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и РАСО была учреждена профессиональная премия «Серебряный лучник». В 1999 г. была создана Ассоциация компаний-консультантов PR. С этого же года агентство РОМИР стало формировать и публиковать профессиональные рейтинги.

Часто встает вопрос, не является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым только в условиях рыночной экономики с соответствующей неизбежной спецификой? И нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых специалистов можно встретить именно такое понимание PR. Вроде бы для этого есть основания – хотя бы упомянутый советский опыт. Так не является ли PR «по иностранному названной» пропагандой со всеми ее показушными акциями, приемами, пресс-конференциями, интервью и т.п.? Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений.

PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя PR, это чтобы нас правильно понимали: наши цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к сотрудничеству – оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания – вот это и есть поле PR. Недаром работу по PR на профессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием». Создание почвы для благоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR.

Поэтому если пропаганда всегда выделяет и противопоставляет по типу «мы такие хорошие, а они вон какие плохие», то PR такие противопоставления и противостояния противопоказаны. Если ты стремишься к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то тебе незачем искать и создавать врагов.

Более того, если в пропаганде сплошь и рядом возможна дезинформация, а то и ложь, шельмование оппонентов, то информация в PR, в силу сказанного ранее, не может быть негативной. Информация PR – преимущественно «хорошие новости», но без дезинформации, потому что последняя разрушает PR. Public relations – специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе public relations (PR) все более и чем дальше, тем более явно, выходят на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.).

Осознание этого обстоятельства и широкий интерес к PR нарастают исключительно динамично. Современная политическая жизнь – как международная, так и внутригосударственная (избирательные кампании, информационное обеспечение политических акций и т. д.) – немыслима без опоры на технологии PR. Новейшая российская политическая история это убедительно демонстрирует. За примером далеко ходить не надо. В конце 90-х годов на реставрацию купола одного из храмов Раифского монастыря из фондов президента Татарстана была выделена большая сумма денег. В недавнем прошлом на средства партии «Яблоко» в одном из городов Татарстана был построен храм.

Практически в каждой фирме, в каждой организации, в каждом учреждении образуются службы, главным направлением деятельности которых так или иначе становятся PR . Однако многие российские общественные и религиозные организации игнорируют данную сферу. В основном, это региональные подразделения общероссийских общественных и религиозных организаций, общественная деятельность которых носит пассивный характер на фоне ярких пиар-акций руководства данных общероссийских объединений. На недавней встрече в Кремле с архиереями Русской православной церкви из уст президента России прозвучало открытое предложение занять активную позицию по вопросу объединения всех жителей Российской Федерации, невзирая на их национальный состав, под эгидой Русской православной церкви. Грамотные действия и использование PR-технологий могут уже в скором будущем принести свои плоды. Если же вышеназванные объединения не улучат момент, то проиграют не только они, но и все российское общество, если оно к тому моменту еще останется российским. Победитель же получит все! Ежели учесть, что объединение под эгидой РПЦ в истории России уже имело место, то для Русской православной церкви данное обстоятельство не должно стать проблемой. Некоторые деятели бьют тревогу ( кроме этого ничего не делают) о том, что потоки нелегалов из Китая угрожают захлестнуть незаселенные и невозделываемые «родные просторы». Огромный «простор» для действий может здесь найти любая общественная или религиозная организация, по средствам привлечения общественного внимания, выработке своих рецептов выхода из данного положения, разработке действенных программ, под которые можно собирать деньги у спонсоров. Только путем влияния на общественное мнение (с помощью гуманитарных технологий) есть возможность придать неуправляемым процессам управляемость. Вспомним опыт ФРГ 60-х годов, когда немецкое правительство поощряло переезд турков в Германию из-за нехватки рабочей силы, что вызвало большой скачок в индустриальном развитии ФРГ (количество только турок достигло на данный момент трех миллионов человек, что равно населению Берлина, общая же численность населения составляет примерно 80 млн. человек). Сегодняшний Лондон, без преувеличения, стал крупным индустриальным центром только за счет иммиграции населения бывших колоний Британской Империи, знакомых с культурой и языком страны. Иммигранты – это локомотив любой экономики. В России количество нелегальных иммигрантов давно перевалило за миллионы. Следовательно, необходимо легализовать иммиграцию народов из государств бывшего СССР, которые близки нам по своему происхождению и вере, с условием, что проживать они будут в тех регионах, где демографическая ситуация наиболее сложная, но при этом они будут получать подъемные, количество которых будет хватать на открытие своего собственного дела, покупки земли для организации фермерского хозяйства. Представьте, какой будет рейтинг у религиозных объединений, ратующих за это и совершающих реальные действия в данном направлении. Эти объединения станут экономическим локомотивом. Подобная программа в отношении переселенцев существует ФРГ. Была она и у нас, только очень давно. Не надо бояться иностранцев в России. Даже если не обращаться к истории старины глубокой, то можно вспомнить опыт последних трех столетий, когда реформы императора Петра Великого и присоединение прибалтийских провинций привели в Российскую империю огромное количество иностранцев (в основном немецкого происхождения), что позволило государству занять подобающее положение в Европе. Огромное количество царских сановников, русских военачальников носили нерусские фамилии, однако они жертвовали своей жизнью за ВЕРУ, ЦАРЯ и ОТЕЧЕСТВО. Примечательным является эпизод из истории рода Вашего покорного слуги. Один из представителей рода фон Эссенов, генерал Магнус Густав фон Эссен в годы напряженных отношений с Францией был послан со своим подразделением в составе русских и английских войск в Нидерланды. В ходе десантирования командующий русскими войсками генерал Герман был взят в плен. М.Г. фон Эссен как старший по званию принял командование на себя. По его предложению было предпринято вторичное наступление, закончившееся удачнее. Противник был вытеснен по всей линии обороны, были занято несколько городов. Герцог Йоркский, осуществлявший общее командование над русскими и английскими войсками, поздравляя Павла Первого, отозвался с большой похвалой о генерале фон Эссене. Однако недолго пришлось ему пользоваться милостью Государя. По донесению русского посла в Лондоне, графа Воронцова, опасавшегося затруднений с английским кабинетом, вследствие частых жалоб на беззаботность англичан и желание выставлять вперед русские войска, фон Эссен был отстранен (Милютин. История войны 1799 г. между Россией и Францией в царствование Павла I. Т. 2. СПб., 1857). Кто здесь был больше русским – генерал, берегший жизни русских солдат, или граф Воронцов – решайте сами. Еще один пример. Патриарх Всея Руси Алексий Второй тоже принадлежит к выходцам из остзейских немцев и даже является Почетным членом Российского Дворянского собрания.

Возвращаясь к PR-кампаниям религиозных объединений, необходимо обратить внимание на многочисленные программы немецких благотворительных церковных организаций. Например, Германский национальный комитет лютеранского всемирного союза предоставляет стипендии молодым специалистам, в первую очередь теологам и церковным музыкантам, для постдипломного обучения и выделяет 565 евро в месяц, а также обеспечивает медицинской страховкой. Эта программа предназначена для россиян. Благотворительная служба Евангелической церкви Германии тоже предоставляет стипендии для православных теологов. Кроме этого существует целый ряд государственных и коммерческих программ, рассчитанных на россиян. Такие программы есть у Франции и США. Все они призваны наладить мосты между культурами и народами, создать благоприятный имидж в других странах. Особенно это актуально для ФРГ.

В России же все обстоит по-другому. В последнее время наблюдается рост иудофобии, расизма и откровенного национализма. Позиция по данному вопросу важнейших религиозных объединений до сих пор неясна. Наоборот, надо приветствовать приезд на учебу студентов с Ближнего Востока и из Африки.

Проведением массовых акций против насилия РПЦ может повысить имидж, а значит – найти необходимую материальную базу и начать решать данную проблему.

Такие объединения, как РПЦ, обязаны стать буфером между руководством страны и обществом. Но никто не призывает к конфронтации религиозных объединений с властями. Достаточно с помощью гуманитарных PR-технологий консолидировать общественное мнение и тем самым оказывать влияние на принятие решений, благотворно влияющих на ситуацию в целом в стране и в ближнем зарубежье. А помощь здесь придет и от самой власти, и от политических организаций, и многих коммерческих структур, так как без обращения в сферу социально-культурных коммуникаций проведение их собственных PR-кампаний невозможно!

История PR-технологий в социокультурной сфере изобилует примерами успешных PR-акций общественных и религиозных объединений.

Так, отец современного менеджмента Питер Дракер заявил, что американскими лидерами в менеджменте становятся некоммерческие организации, такие как «Девочки-скауты», «Красный крест» и пасторальная церковь и др. И причина кроется в том, что данные организации в нужный момент задумались о результативных методах привлечения необходимых средств, при помощи грамотно проведенных пиар-акций в СМИ. Современный PR в социально-культурной некоммерческой сфере включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом, спонсирование и благотворительность, праздники, выставки, конкурсы и т.д. и т.п. Как уже говорилось, у некоммерческих организаций (религиозных, просветительских и т.д.) есть одно большое преимущество перед коммерческими организациями. Оно заключается в том, что многие солидные политические, финансовые, промышленные, торговые организации в проведении своих PR-акций будут в той или иной степени заинтересованы в поддержке их каких-либо действий данными социокультурными некоммерческими объединениями. Более того, осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. Особенно важно знание технологии PR для людей, работающих в области связей с общественностью в некоммерческих организациях (назовем их гуманитарными технологами). Во-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими некоммерческими организациями, в том числе – зарубежными и международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке социально значимых некоммерческих проектов и программ, некоммерческие организации помогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять их PR. Поэтому гуманитарный технолог некоммерческой организации, действующей в социально-культурной сфере, должен ориентироваться как в вопросах PR собственной организации, так и PR своих доноров и партнеров. Работа его некоммерческой организации – по сути дела, не что иное, как PR коммерческого сектора. И к этому нужно быть готовым.

Важное место PR-кампаниях некоммерческих общественных и религиозных организаций играют взаимоотношения со СМИ. Работа со средствами массовой информации на данный момент многими общественными и религиозными организациями не ведется вообще. Но без обращения к СМИ PR-технологии невозможны. СМИ оказывают огромное влияние на массовое сознание. Общественные и религиозные организации вспоминают о СМИ только тогда, когда нужно покритиковать их за огромное количество сцен насилия, трансляцию каких-либо неугодных художественных фильмов.

Что касается сцен насилия, то уже давно ушла в прошлое наиболее упрощенная форма модели влияния на общество, выраженная в теории унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно этой теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаковым образом и последние вызывают у них интенсивные и очень схожие реакции. То есть сообщения СМИ – это некое волшебное средство, пронизывающее сознание населения. Подобная модель использовалась после Первой мировой войны для описания пропагандистских эффектов. Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний» (имея в виду, что зрителям навязывают какое-то сообщение сомнительного характера, которое пробуждает в них все самое худшее). Гипотеза, что поставщики массовой информации управляют нашими порочными мыслями и могут заставить любого человека в пассивном и беспомощном обществе действовать схожим образом, более не принимается всерьез исследователями массовой коммуникации, но по-прежнему скрыто поддерживается некоторыми оголтелыми критиками СМИ, обвиняющими масс-медиа в большинстве социальных зол.

Мы по-прежнему считаем, что CMИ могут оказывать значительное влияние на общество, но что это влияние проявляется лишь в определенных условиях и принимает менее драматичную форму, чем та, о которой говорят наиболее громогласные критики. Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной программы с элементами насилия зрители не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить насильственные тенденции, уже существующие у небольшой части зрителей, и слегка притупить чувствительность у многих других. Некоторые позитивные или негативные аспекты телевидения способны повлиять скорее на отклоняющихся от нормы, чем на здоровых детей. Значительная часть усилий в исследованиях этого типа направляется на выявление других взаимодействующих между собой переменных, которые усиливают или уменьшают подобные эффекты. Эти переменные могут иметь демографический характер, позволяя отнести индивидуумов к определенным категориям, или же они могут быть связаны с содержанием сообщения или условиями, в которых его принимают. Тот факт, что эти эффекты не являются единообразными, не снижает их значимости. К примеру, даже если какая-то телепрограмма оказывает определенное воздействие всего лишь на 0,1 % зрителей, но при этом ее аудитория составляет 40 миллионов человек, то это влияние распространится на 4 тысячи зрителей! Но, независимо от этого, общественные и религиозные организации должны повернуться к СМИ лицом и предложить сотрудничество, потому что их деятельность невозможна без построения грамотных отношений со СМИ.

На мой взгляд, самым важным моментом является то, что общественные и религиозные объединения, особенно региональные, медленно включаются в работу в сфере PR. Они не до конца осознали необходимость гуманитарных PR-технологий. Но для их заокеанских конкурентов правильное выстраивание связей с общественностью не проблема. И поэтому мы уже долгое время наблюдаем победоносное шествие всевозможных сектанских организаций, теснящих традиционную культуру и конфессии, как в христианстве, так и в исламе.

 
  • Карта сайта
  • Поиск
  • Полезные статьи
    спонсоров проекта

     


  •